Propagandas impressas, Educação e Leitura

Resumo do texto: Propagandas Impressas, Educação e Leitura

1.    A Leitura como Prática Social.


Entender o processo de produção de sentidos a partir da leitura de textos é o objetivo deste trabalho.
Por se tratar de um tema complexo, compreender a leitura não é uma atitude natural porque exige habilidade, interação e trabalho.
Partimos do pressuposto de que a leitura é produção de sentidos que se realiza por um sujeito-leitor que tem suas especialidades e sua historia; tanto sujeito quanto sentido são marcados histórica e ideologicamente.
Orlandi (1993) afirma existir na perspectiva interacional da leitura um jogo existente entre um leitor que é real – aquele que le o texto, se apropriando dele -, e um virtual – aquele que o autor imagina (destina) para seu texto e a quem ele se dirige quando escreve. Assim há uma relação de conforto, em que o leitor (real), quando em contato com o texto, encontra outro, ai constituído, e com o qual ele, necessariamente, tem de se relacionar. 
No texto publicitário, o autor deixa evidente o tipo de leitor que pretende atingir, e todo o processo de criação desse texto considera as características desse leitor. 
Dessa forma, o leitor não interage com o texto (relação sujeito/objeto), mas com outro(s) sujeito(s), que pode ser o leitor virtual, o autor etc. Para Orlandi (1993), as relações acontecem entre homens, daí serem relações sociais. E também históricas, porque são mediadas por objetos, como o texto. É nesse momento que os interlocutores se reconhecem, e se desencadeia o processo de significação do texto. 
Tão importante quanto essa interação são os modos de leitura. São muito variáveis e mostram as formas de relação de leitores com o texto. Os diferentes modos vão depender do contexto e seus objetivos. 
A interação entre autor, leitor e texto constitui parte integrante de toda essa contextualização da leitura, Orlandi nega a possibilidade de se pensar em um autor onipotente, ou em um leitor onipresente. 
Na produção de leitura, o implícito é um aspecto relevante, na leitura de textos publicitários, o implícito é muito explorado, pois esse gênero procura, tento no campo verbal quanto visual, despertar no leitor o interesse pelo produto, discursando nas entrelinhas. 
O texto pode tornar-se uma “armadilha”, conforme argumentar Marcuschi, pois o autor deixa muita coisa por conta do leitor. 
Saber ler, segundo Orlandi, “é saber o que o texto diz e o que ele não diz, mas o constitui significativamente.” 
A significação de qualquer texto passa por um processo complexo que envolve elementos muito distintos, de natureza histórica, social, linguística, ideológica, etc. Isso significa que só há produção de leitura quando esses fenômenos são considerados. 
É por essa razão que Orlandi afirma que leitura é uma questão linguística, pedagógica e social. Nessa perspectiva alguns reducionismos devem ser discutidos. 
O primeiro deles diz respeito á forma como a escola restringe a leitura ao seu caráter mais técnico, ou seja, visando apenas á urgência de resultados e se esquecem os aspectos fundamentais que mostram a história das relações com o conhecimento, tal como ele se dá em nossa sociedade. A autora denomina esse reducionismo de pedagogismo.
O segundo reducionismo diz respeito a questão da distinção de classes sociais na sua relação com a escola e a leitura. 
Dessa forma, segundo Orlandi “a escola, tal como existe, em referencia á leitura, propõe de forma homogênea que todo mundo leia como a classe média le.”    
A terceira forma de reducionismo é o linguístico, em que a leitura é vista como decodificação, e se proporiam técnicas que derivassem do conhecimento linguístico estreito. Dessa forma, o texto tem um sentido que o aluno deveria apreender. 
Na verdade, a leitura do texto não é apenas a decodificação. O leitor atribui sentidos ao texto, a leitura é produzida e se procura determinar o processo e as condições de sua produção. É por meio da leitura, segundo Orlandi que há a concentração do texto, processo de interação verbal, que se desencadeia o processo de significação.
No que diz respeito ás diferentes formas de linguagem, na visão da autora a escola exclui da sua consideração o fato de que o aluno convive com todas elas em seu cotidiano. E que ela evita incluir em sua reflexão metodológica e em sua prática pedagógica a consideração de outras formas de linguagem que não a verbal. Felizmente, esse quadro está se modificando, hoje, o próprio discurso oficial da escola vem insistindo na importância de se incorporar ao ensino textos da mídia, embora, segundo a autora, ela ainda não sabia lidar com esse material complexo. 
A reflexão sobre a leitura tem a finalidade de fornecer subsídios para o seu ensino em escolas que se queiram críticas. Dessa forma, o professor pode modificar as condições de produção de leitura do aluno, propiciando-lhe a construção de sua própria história de leituras. 
Observamos previsibilidades na leitura de alguns textos. Essa previsibilidade se legitima quando analisamos o processo histórico da leitura dentro das diferentes instituições como a Igreja, o Direito, a escola, entre outras. 
Outro aspecto é o de que todo leitor tem sua história de leitura. Essas leituras podem dirigir alargar, ou mesmo restringir a compreensão de texto de um leitor. 
No entanto, a leitura não é somente previsibilidade. A imprevisibilidade permite compreender um texto em seus múltiplos sentidos, o que é o desagradável. 
É nesta relação da leitura previsível com a imprevisível, muitas vezes o leitor não chega a compreender o mínimo ou ultrapassa o que se possa compreender de uma leitura possível. Orlandi denomina o risco para menos de leitura parafrástica, e o risco para mais, de leitura polissêmica.
O critério para se determinar se uma leitura produziu sentido possível ou se chegou a ser uma leitura razoável está na observação da relação do texto e do leitor com o contexto histórico-social, cultural e ideológico. 
Neste contexto, o professor é capaz de intervir nas condições de produção do aluno. Para essa autora, dois contextos diferentes podem surgir segundo as atitudes e ações dos participantes: Um contexto de fracasso, em que o aluno é um coitado, um não-leitor outro, um contexto de aprendizagem em que o leitor ou de aprendiz bem-sucedido vão sendo construídas na interação.    

2.    UM OLHAR SOBRE A PROPAGANDA IMPRESSA

O texto publicitário é um dos mais fortes veículos de comunicação de massa. O seu objetivo é o de convencer ou persuadir o publico acerca de determinado produto ou serviço, como também de modificar ou conservar determinado comportamento,opiniões, idéias ou crenças.
O texto publicitário é constituído por elementos verbais e não-verbais. Ele procura despertar no leitor o desejo determinado do produto, alimentando as aspirações humanas. Nesse contexto se destaca um dos mecanismos mais utilizados na linguagem publicitária: a argumentação.
É a força persuasiva e argumentativa dos enunciados publicitários que manipula as pessoas.
A linguagem publicitária se utiliza do processo de implicitação. Esse processo consiste em deixar implícito ou insinuado as intenções ou propósitos articulados nas estruturas enunciativas dos textos publicitários.


3.    CONSIDERAÇÕES FINAIS.

O processo de produção de sentidos a partir da leitura do gênero discursivo propaganda impressa pode ser ensinado na escola. O professor pode conseguir resultados satisfatórios.
Utilizar-se da perspectiva intencional da leitura para a compreensão dos textos é uma opção interessante para a formação de um leitor critico e responsivo.



Cândida Rosa de Alencar P. Silva - Polo de Simões